传统小品类餐饮如何快速创建品牌、在竞争中胜出 | 麻小旋

传统小品类餐饮如何快速创建品牌、在竞争中胜出 | 麻小旋

传统小品类餐饮如何快速创建品牌、在竞争中胜出 | 麻小旋

像旋转小火锅这样细分品类,有机会产生领导品牌、成为火锅大品类中的另一个增长点吗?典型的小品类无品牌、低价值的细分传统市场,是否有机会实现品牌化溢价和快速发展?悟本通过对麻小旋旋转小火锅的品牌塑造过程及落地一年后取得的成果进行复盘,为大家的品牌化发展提供参考。

  • 客户名称 :    麻小旋旋转小火锅
  • 服务内容 :    品牌策划、VI设计、整体包装


在前期项目调研中,悟本发现旋转小火锅品类中鲜有呷哺呷哺这类的头部品牌、此类品牌以商场店为主、价格偏高、市场下沉不充分,更多的则是品牌意识不强、规模小的街边小店,有品牌意识、价格亲民、干净卫生的则寥寥无几。


随着年轻人对餐饮的要求越来越高,目前环境好、干净卫生、产品好吃、服务好、价格亲民已成为餐饮的标配,而在旋转小火锅品类中还远没有达到标配状态,因此,市场机会显而易见。




  1. 一、精准定位:从根本上实现错位竞争


需求既机会,填补市场空白位置就可以实现错位竞争,在经过市场竞争品牌、竞争环境、消费者需求和企业自身基础三个维的深入分析后,悟本确定了麻小旋时尚女性火锅定位,专为城市时尚女性设计。与低端小品牌、大品牌呷哺呷哺进行错位竞争,开创属于自己的细分品类——麻辣旋转小火锅。





  1. 二、品牌名就是购买理由


呷哺呷哺虽然一家独大,但品牌名只做到了新奇,无法占据消费者的有效心智,与行业、品牌特点的联想薄弱。好品牌名要体现出品类或品牌特点,方便记忆传播,更要能占据有利心智资源,消费者是先有品类需求再有品牌需求,最好的品牌名就是购买理由。

经过市场深入分析,发现小火锅中麻辣成为年轻人追捧主流口味,辣是川味传统火锅的属性,而麻辣本为一体,最终悟本创意出了即能抢点品类认知、又能体现品牌特性的“麻辣的旋转小火锅”简称:麻小旋。



在品牌名称中直接反应品类属性和品牌特点,更能形成品牌形成品类代表的认知。通过命名,让消费者产生“麻小旋就是旋转小火锅品类代表”的心智认知,从而形成品牌资产建立在消费者心智中的竞争壁垒



  1. 三、塑造麻小旋IP:建立品牌资产储钱罐


对于新品类新品牌、小品牌,没有大量资金做传播做认知,就必须将有限的资源有效利用,建立品牌资产储钱罐,提高品牌传播效率,降低营销成本。

我们给出的解决方案是:品牌要调用消费者有已有认知,而非做一个全新的东西去教育消费者,麻小旋是一个非常人设化的名字,ip化品牌战略就是成为最佳选择。



1、符号化的形象才能形成品牌储钱罐


根据人设性格,悟本创意出了麻小旋的ip形象——辣椒女孩!

齐刘海、沙宣发型,是多少女生曾经尝试过的发型,恐怕女生看到都会有代入感,感觉麻小旋就是自己本人了,这就是最天然的文化原力。头顶一个符号性极强辣椒发箍,鲜亮的红色让人一眼就看到。


2、基于定位将品牌角色化


ip形象是一种拟人化的表达,是将品牌内涵通过人物性格传达出来的品牌角色。麻小旋的人设是什么样的呢?开心、认真、活泼开朗,想要把这份快乐传达给看到的人,也想用心为大家呈上美味。可爱的表情、俏皮的性格、上扬的唇角、给人带来暧暧善意,麻小旋说:“没有什么困难是吃一顿火锅解决不了的,如果有,那就两顿”,笑脸总是会让人心情舒畅,产生亲近感。



  1. 四、广告语就是购买理由



广告语不是我们给消费者讲,而是设计一句话让消费给他的朋友讲形成自动传播;广告语就是购买理由、就是品牌价值,不是你有多好,而是回答消费者的为什么要选你,你能给我什么价值这根本之问的答案。


悟本认为:麻小旋不是高大上,也绝不是路边普通店,而是小确幸、小美好,她是消费者的一个朋友、闺蜜,更是一个用心为消费做好产品、好体验的辣椒女孩,用“一碗走心的小火锅”来表述最是洽当不过,“麻小旋,一碗走心的小火锅!”够口语化,也能体现出品牌价值,悟本还为麻小旋总结出了走心五诀:


  1. 五、用创意打造赚钱的门店


纵观大多数旋转小火锅的环境,没有特色也没有吸引力。麻小旋作为新品牌,不仅要通过门店吸引顾客走进来,还要通过环境的设计让顾客持续来,店面设计的几点小心机,可以参考:



1、注意力经济的时代,要用货架思维做店招;


一条街就是一个货架,招牌设计是为了在街道上获得陈列优势,降低发现成本,拉长发现距离。招牌整体突出ip,将门头外立面形成一个小资场景,对女孩有强烈吸引力,为排队、驻足打卡提供了良好的体验。




2、品牌是魂,装修是形,店面是品牌的体验场,店面要以品牌为核心设计,每处细节都应体验出品牌特性,而非只为功能性的传统装修。


根据麻小旋的定位及调研论证,悟本将店面装修向着清新、明亮、网红的方向,营造出适合打卡拍照的场景进行设计,干净整洁的环境,随处暖心的段子、精致的餐具、洽如其氛的品牌元素都经过反复的研究测试,力求给消费者带来优质的体验。




3、塑造品牌自媒体工程,一以贯之是品牌塑造的重要法则


消费者与品牌每次碎片化的接触、体验都会形成认知,品牌需要将所有触点及体验场景打造成自媒体,形成消费者认知的有效转化;因为将品牌定位、IP等品牌文化一以贯之至每个细节,重复再重复,不断加深认知。




方法总结:


麻小旋品牌战略:细分市场定位,抢占细分品类领导品牌!

填补旋转小火锅中端市场的缺位,抢占麻辣旋转小火锅的品类第一品牌。


1.定位时尚麻辣旋转小火锅

2.命名:品类简称+品牌特性:麻小旋

3.形象:符号化+人设化:辣椒女孩

4.购买理由:一碗走心的小火锅

5.店招设计:门头贯彻货架思维,获取注意力,吸引进店率

6.店内设计:魂形结合、以体验为本,打造自媒体工程,增加复购率



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