定位理论的中国合伙人邓德隆很喜欢炮轰知名企业,曾经预言格力手机做不起来,直言小米手机违背了定位理论必然做不长久。

军阀时代有言,大炮一响,黄金万两。在那个时代有战斗力就是财富,在这个时代有影响力就是财富,大炮开错了不要紧,只要开得响,知道你的人足够多,就总会有人成为你的粉丝。

所以大炮一响,黄金万两这个称谓对邓德隆来说也是不错的。受其启发,也有人对定位理论开炮,公开质疑定位理论在移动互联时代的作用。

文章说:

定位理论是20世纪影响最大的营销学理论,它的意思是说,一个品牌要想在市场上站住脚,必须在消费者心里占领一个独特的位置,这样消费者才能记住,比如说,提起可乐,你就想起可口可乐,这就是很成功的定位。

有人说,按照这个理论,很多互联网品牌做太多产品是注定失败的,比如小米,本来是做手机起家的,这个定位很清晰了,但它非要去做什么空气净化器、手环、盒子甚至双肩包,做的产品太多,一定会冲淡他们在消费者心里的定位。

最近,公众号金错刀发了一篇文章说,这种担心完全没必要,因为定位理论是工业时代的打法,在互联网时代,生搬硬套定位反而会害了自己。为什么这么说?有三个原因。

小米是做手机起家的,但是小米的定位就是手机么?作者没有看懂雷军的战略定位,就首先替小米定位成手机,然后又断言定位理论的失效。

照这么说,乔布斯一开始做电脑,又做iPod,又做手机,连续三个不同的行业,但又都成功了,不更能说明定位理论的失效么?作者何不替乔布斯把企业定位成电脑呢?

举例失败,苹果公司的定位不是电脑或者手机,而是一家科技公司,致力于艺术与商业的结合,以艺术的思维改造商业世界,才是苹果公司的真实定位。

小米也是,小米可能是一家基于小米粉丝,以互联网方式改造一切的一家公司,可能是致力于艺术与商业完美结合的科技公司,但肯定不是一家手机制造公司。

文章又说:

第一,定位这个战略,首先考虑的是竞争对手,因为在消费者心里占一个独特定位,本质上是为了和竞争对手区别开。”

它不仅没首先考虑用户,还企图强力控制用户心智,而互联网时代的核心是用户体验至上,是开放和连接,这种强制占领用户心智的方法,已经不管用了。

举个例子,有个餐饮品牌叫西贝莜面村,有一阵他们觉得这个名字定位不够清晰,就改名叫西贝西北菜,这样应该能占住“西北菜”这个心理位置,生意肯定更火吧。可是它真改名后,消费者根本不买账,坚持了1年多,这家店只好改回了原来的名字。

道理很简单,西北菜是你为了区别开竞争对手做的分类,不是用户心目里的品类,消费者当然不买账。互联网时代,生搬硬套定位理论,是很危险的。

西贝莜面村,是上海华与华营销咨询公司的杰作,运用超级符号的理论,“西贝”与“西北”谐音,在消费者的口口传播中,会自然地认为是西北菜的代表。

这一方法非常成功地占据了消费者心智,使他们认为西贝莜面村就是西北菜的代表。改名“西贝西北菜”失败,更说明前一个名字的成功,这正说明了华与华超级符号理论和定位心智占据理论的有效。

另外,定位理论强调“认知大于事实”,反对挑战用户已有的认知,更不用说企图强力占据用户心智。强调定位,目的当然是区别于竞争对手,但是方法有很多,也可以很自然。

第二,定位的理论基础是二元法则,什么叫二元法则呢?就是一个行业里,会有两个龙头,企业要么成为第一,要么成为第二,否则没有做大的机会,比如,可口可乐和百事可乐,中国移动和联通。

但互联网时代讲究的是长尾效应和赢家通吃,第二是没前途的,只有第一才能活下来,市场是赢家通吃。

可能有人会说,天猫和京东都做B2C的电商,天猫第一,京东第二,京东不也活的好好的吗?其实它们根本不一样,天猫是平台型B2C电商,京东是自营型B2C电商,京东实际上是自营型B2C电商的第一名。

再比如,小米看起来是B2C模式的第三大电商,但它实际上和京东天猫都不一样,它锁定的是另一个长尾市场——精品电商,这个领域它是第一。

第二没有前途,所以要找到自己的独特定位,在自己的定位领域里是第一。定位理论强调二元理论,是的。但是为什么强调,文章也没有搞懂。

可口可乐和百事可乐都是可乐,可口可乐是经典老牌可乐里的第一,百事可乐是年轻代可乐里的第一;

奔驰是尊贵感品牌里的第一,宝马是驾驶感品牌里的第一。他们都是第一,因为找到了自己的独特定位。

第三,定位的杀招是想办法成为第一,而互联网时代的杀招是打造爆品。

我们以前经常看到企业打广告,说自己是某某行业领导者,这就是在做行业第一的定位,这种模式,基本上是强广告驱动模式,广告一停,用户就记不住了,还有的企业的策略是,让消费者在想到强势产品的时候,紧接着想起自己,比如东阿阿胶说,滋补三大宝:人参、鹿茸和阿胶。

但互联网时代,这些定位手段都不管用了。比如说按定位的说法,小米必须直销手机,什么小米盒子、电视、平板,都不能碰,腾讯也必须做QQ,做游戏、微信肯定不行,滴滴做了出租车之后,就不能坐专车、快车、顺风车,但实际情况是这些公司都成功了,为什么定位在互联网企业身上不奏效呢?

这是因为成功的互联网公司大都是从爆品到平台战略,也就是说,从单一品类单点切入,逐点放大,放大的结果就是成为平台型公司。什么叫平台?就是什么都做,就是变成水和电,变成基础设施。但在“定位理论”看来,这是做不好的,这是会让用户心智产生混乱的。

必须承认,任何理论都有其局限。因为只有真理是没有边界的,而没有谁掌握真理,所以人所认知的都是有边界的。

盲目崇拜某种理论和完全否定,都是无知。

为什么要有定位?因为在市场的充分竞争之后,消费者的各种需求都得到了满足,所以要更加专业化,精细化地满足他们,才能取得成功。

比如一开始你只知道洗发水,后来出现了专门去屑的,专门防脱的,专门滋养的洗发水,这就是定位;

又如一开始你只知道住房,后来才出现了两厅,三厅,单身公寓,别墅,叠拼等等;

现在的互联网市场,还处于定位之前的状态,消费者没有被充分满足,还没有出现去屑的,防脱的专业洗发水,只要有洗发水就有很多人买。

所以各大互联网公司抓紧抢占市场,类似于刚刚改革开发时期的时候,先圈地再说。但是即使是这样,也可以看到定位理论在互联网市场的作用。

比如腾讯的电商失败了,阿里的来往失败了,百度的电商也失败了,腾讯的杀毒和卫士也做不过360,一方面是自身的基因问题,一方面是用户的认知问题,

用户在社交的时候首先想到腾讯,而不是淘宝;社交是腾讯的领地,正如杀毒是360的领地,搜索是百度的领地,电商是阿里的领地。出行共享是滴滴的领地。所以做成微信的只能是腾讯,因为这事社交产品。

滴滴的定位是出行共享,而不是单一的出租车。文章又给人家乱定位。

那么,是不是腾讯只能做社交?360只能做杀毒?不是的。你会发现360也在做电商,但不是做电商交易,而是做交易安全,网络安全是360的定位和核心竞争力,它可以基于这个优势做电动汽车安全,做儿童安全手表,做搜索安全,做任何跟安全有关的事情。

腾讯可以基于社交做任何跟社交有关的事情,比如微信,游戏。阿里可以基于电商做任何事,比如支付宝,比如物流。

要基于自身的优势去跨界,而不是乱跨界。乱跨界的都死了,比如阿里的来往,腾讯的搜搜,百度的有啊。

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