饮用水行业的变迁,生动地证明了定位战争的路线:纯净水→矿泉水→天然水→更好的天然水。


1、对标自来水的纯净水

纯净水的定义是这样的:

纯净水的品类代表是“乐百氏”,纯净水的对标对象是自来水。自来水肯定不干净,那么“纯净”就是解决这个痛点。

“乐百氏”在纯净这个定位上下足了功夫,当时在央视做广告“27层净化”估计很多人印象很深。

自来水事实上的不干净,给了纯净水很大的机会,作为品类代表的乐百氏受益最大。

2、对标纯净水的矿泉水

纯净水代言了饮用水,乐百氏代言了纯净水。后来者还有机会么?类似的问题也困扰过面对可口可乐的百事可乐,面对奔驰汽车的宝马汽车,面对麦当劳的肯德基,面对肯德基的真功夫。

答案是有。正如可口可乐的优势是正宗,而缺点也是正宗:太正宗了,就成了老迈和传统。

纯净水的优势是纯净,其缺点是太过纯净。

因为太纯净,所以缺少人体必须的矿物质。

“长时间引用纯净水,对身体不好,虽然看起来纯净水用起来十分方便,但是从纯净水的工艺流程来看,因为它进行了多次净化,虽然纯净,但是在滤过杂质的同时,把水中本来存在的对人体有益的矿物质也滤掉了。

这样一来,人在喝水的时候就不能像饮用自来水一样补充人体一些必需的矿物质,长期这样生活,矿物质就要从食物当中吸收。

意识到这一点,矿泉水应运而生。当时的新闻里出现了很多软文类广告,说小孩子喝纯净水没有补充矿物质,导致骨质疏松等等。

康师傅矿泉水的介绍是这样的:

“康师傅矿物质水以符合国家GB5749《生活饮用水卫生标准》的生活饮用水为水源,经过初滤、超滤、活性炭过滤、紫外线杀菌及两道反渗透处理等六道滤净原理工艺,通过科学的加工方法,在纯净水中加入一定量的钾镁矿物质成分。

这些矿物质均由天然海水与矿物提取,符合国家规定可合法添加于饮用矿物质水中。


3、对标矿泉水的天然水

矿泉水代替了纯净水,后来者的机会在哪里?

矿泉水的矿物质是人工添加的。在消费者的观念里,人工的不如天然的。那么天然矿泉水就有了机会。

这里就不得不提农夫山泉,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。已然是一句经典的广告语。

农夫山泉在广告里强调自己的产地纯正,水源稀有,强调是自然水而非人工添加矿物质。

这一役,农夫山泉胜。可以马上又迎来了新的对手。


4、对标天然水的,更好的天然水

挑战者是恒大冰泉。恒大冰泉的逻辑是这样的,不错,你是天然水,你天生自然无添加,可是我是更好的天然水,而且我要告诉消费者,不是所有的天然水都是好水。

这是赤裸裸的宣战。农夫山泉那段时间也很紧张,在视频网站上和分钟电视上做了很多广告,力证自己的水源天然纯正。

并且“这条广告你可以关掉”的设计赢得了很多好感。

恒大冰泉挑战失败,原因有恒大多元化经营顾及不到,许老板可能认为行业利润低,恒大冰泉定价太高等多种可能。

这也从侧面证明企业要专注专业的道理,以及即使占据消费者心智,但是无法依据定位进行企业整合的坑的存在。


5、天然水之后,农夫山泉又推出了“弱矿水”

这个不用说,你也懂了吧。

END