定位,是针对竞争对手的特点在消费者心智中建立优势位置,定位强调认知大于事实,定位一直说心智难以改变。

那么,心智有什么特点?为什么会有这些特点?

1、心智“容量有限”所以心智“难以改变”。

川普访华,朋友圈里都是这张图:

而其实,人家川普也牵手了:

但是没有人转这张。因为川普的歧视女性言论已经形成了大众对他的认知,他的所有不尊重女性言行都会被发掘出来,其他的就会被选择性忽视。

这就是认知大于事实,就是心智难以改变。

马未都讲过一个卖西瓜的故事:

“说一个小伙子卖西瓜,怎么也卖不好。后来他雇了一个白胡子老头,效果特别好。

没人来,白胡子老头就安详地在西瓜摊坐着,闭目养神,摇蒲扇。凡有人来,白胡子老头就起来给人家挑瓜,西瓜就这么卖了。

马未都好奇,就去跟白胡子老头聊天。问他有什么特别挑西瓜的秘诀没有。老头很坦然地说,其实他也不会挑,能卖出去都是靠这张脸。

你想啊,仙风道骨地往那一坐,白胡子一加持,人家觉得这样的人有经验,挑的瓜指定好。

他说,你挑西瓜啊,就随便拿起一个来拍拍,放下,再随便拿起来一个拍拍,再放下,第三个再拍一遍,就可以交给人家了。没有不满意的。

这就是认知大于事实,就是心智难以改变。

百度在魏则西事件后绝不可能再做医疗了,因为公众已经对百度搜索尤其是百度医疗形成了负面印象。做得再好,也不会相信。

周鸿祎讲过一个无线路由器的案例:

“我们的路由器犯了几个错误,因为做的人光是盲目地听了我一面之词,大家说要追求极致。

我们这个伙计要做一个完美路由器,所以我的路由器成本220元,但他无论和我怎么说,用了这个工艺那个工艺,连我都没听明白,因为有人会把路由器看里面的主板吗?不会吧,大家买个路由器怎么判断它有没有价值呢?

看重量,看块头大小,所以你会发现我们的路由器为什么做得很悲摧,第一外形做得很小巧,放在手掌上就可以,这东西让大家一看这么小巧,50元钱吧,我成本220元,我前面以99元的促销价促销,用户都没有感觉到占便宜,这就是体验悲摧。

第二做天线,你们觉得做几根好?像张鹏(极客公园CEO)就觉得做8根像一个螃蟹似的。但张鹏是专家吗?我们一般人看到路由器都说信号要强,天线要多,我们说我们是内置天线,效果比外置天线好很多,而且因为没有了天线,我们的外形更加的圆润和漂亮,我们不做天线。

我是像小白用户一样思考,不带天线意味着这个路由器就是一个残废。我专门去中关村电子市场找卖路由器的人了解了一下,特别简单,人家说不带天线的路由器就卖不动,带一根天线觉得廉价,至少两根以上。

我们的路由器本来没做天线,在我的强烈要求下,最后补装了一根天线,还振振有辞说一根天线就够了。所以,我一直强调用户体验是什么概念:你是什么不重要,重要的是用户认为你是什么。

你是什么不重要,重要的是用户认为你是什么。

有人问特劳特一生最大的成就,最大的教训是什么,杰克·特劳特说:

“最大成就是定位理论,最大教训则是“改变人们的心智是非常困难的”。我以为我可以改变人们的想法,但很多时候都是徒劳无功,每个人思维系统都是独特的,很难被改变,即使你是对的。

“我是一个愤世嫉俗的天主教徒,我的人生很像西部片里的克林特·伊斯特伍德。他走到一个小镇,杀死一批坏人,我走入一家公司,杀死一批错误的理念。

但是世界并没有改变,他离开小镇后,坏人又会出现,我离开公司后,错误的理念又会东山再起。”

因为,“改变人们的固有观念很难,找到一个好的解决方案并不难,真正难的是把这个方案推销出去”。

甚至连定位理论自己都饱受心智难以改变的困扰。

为什么心智难以改变?因为心智容量有限。为什么心智不是无限的?因为心智就是有限的。

你记不住七个以上的洗发水名字,也说不出七个以上的汽车品牌,甚至不知道两个以上的可乐品牌,不知道两个以上的凉茶品牌。

心智为什么难以改变?因为心智依靠自动反应。

深入了解可以读一下《影响力》的第一章,乔治奥威尔的《动物庄园》和赫胥黎的《美丽新世界》的对比阅读,《定位》的第一章“心智备受骚扰”。

2、心智“厌恶混乱”所以心智“分类储存”。

看看以下的广告语,你能记住几个:

创意感动生活(TCL)

健康美妙生活(创维)

幸福生活 原来是真(华帝)    

新灵感 鲜生活(海尔冰箱)

精致你的生活(艾美特)

快乐创造C生活(长虹)

创造新生活(春兰)

动情科技新生活(海信)

全心生活科技(小天鹅)

原来生活可以更(美的)

你不仅记不住,而且会发现他们没什么不同,没有哪个具有鲜明的特点。

你甚至产生一种厌恶感,因为他们毫无规律,无法分类,当这些口号出现在电视,广播,电梯里的时候,你会本能地选择无视。

里斯在《中国体育用品品牌的突破之道》里说:

“每年投入在这些宏伟大气的主题口号上的数百亿资金,能帮助企业打造出具有竞争优势的强大品牌吗?消费者是因为更喜欢“一切皆有可能”的李宁而放弃“永不止步”的安踏吗?

在这么多创造美好“生活”的家电品牌中,谁获得了消费者的青睐、进入到消费者心智? 在这个传播过多的社会,信息呈现爆炸式增长,使得消费者大脑疲于应付,传统的品牌推广手段很难奏效。

心智厌恶混乱, 因而分类储存,和上一个特点一样,是人类在几十万年的进化中形成的心理本能。

想象一下,当一个原始人进入森林,他需要记住哪些瓜果是可以吃的,哪些是有毒的,哪些动物可以自己动手,哪些动物看见了要转身就跑。

他会发现,有如此多的植物需要记忆,辨别,头脑几乎不够用(心智容量有限),而且不能记错,一旦记错就可能被吃掉或毒死(心智难以改变)。

他会依据功能分类,某些动物是可以圈养的,某些动物是可以动手杀掉的,某些是要躲避逃跑的,植物也是如此(心智分类储存),他会厌恶一些没见过的动物或植物,因为有可能是危险信号(心智厌恶混乱)。

但是面对新事物,他也要努力去了解,因为可能会是新的生存机会,比如尝试吃西红柿和螃蟹(心智喜爱不同)。

没有遵从以上原则的人类都被野兽吃掉了,或被植物毒死了。活下来的人类成了我们的祖先。以上的心智特点成为我们的本能留存下来。

你会发现,能记住的广告都是强调功能性的。

“困了,累了,喝红牛”

“怕上火,喝王老吉”

“怕上火,现在喝加多宝”

“小饿,小困,喝点香飘飘”

你的能量超乎想象,红牛”

“孝敬爸妈,脑白金”

“充电五分钟,通话两小时”

就算记不住广告语,当你买洗发水的时候,头屑多就会不自主地选海飞丝,想头发柔顺,就是飘柔,头发缺营养,就用潘婷。

所以后来者定位的突破点,都是基于新功能。在吸油烟机行业,西门子是当之无愧的全球老大,但是西门子并不知道中国的厨房里,油烟比其他国家都大。那么老板油烟机的新功能(或新定位)就是:大吸力。

手机行业,苹果手机是世界第一,华为是中国第一。

在人才储备,科技水平,管理优势,资金力量都处于劣势的OPPO和vivo手机,提出音乐手机,美拍手机,“充电五分钟,通话两小时”的快速充电功能。在销量上领先了华为。

心智难以改变怎么办?提供新功能。

3、心智“缺乏安全感”但是心智“喜爱不同”。

赫拉尔在《人类简史》里提到了“算法”的概念:

“在非洲大草原上有只大狒狒,有一颗树上有香蕉,它想要吃香蕉,但同是树的不远处有只狮子,大狒狒就要思考,要不要冒着生命危险去摘取香蕉呢?

这个问题其实是计算概率的问题,也就是大狒狒不去摘香蕉的概率有多大,而另一方面,大狒狒去吃了香蕉而被狮子吃掉的概率有多大。

要计算两边的概率,你就会需要很多数据,比如香蕉的数据,距离大狒狒有多远,有几根香蕉,这个香蕉有没有熟,同时你还要计算狮子的数据,狮子距离大狒狒有多远,狮子大还是小,是睡觉还是怎么样,看起来饿还是不饿。

另外,还要看自己的数据:我能跑多快,我有多饿。要把所有的数据融合在一起,计算出概率,然后决定做什么。

人类面临的局面同样,如果过于保守,就会饿死,过于冒险,就会被狮子吃掉。活下来的是在保守和冒险找到了平衡点的人类。这个平衡点就是自然界的“算法”。

“缺乏安全感”和“喜爱不同”成为了我们的心理本能,我们本能地追求安全感,也忍不住被新鲜的东西吸引。

如果强制压抑“喜爱不同”的本能,只给你安全你会觉得无聊,乏味,这是生存本能在告诉你出去看看,有没有新鲜玩意儿。

如果不给你安全感,全给你冒险,更不行。

安全感是主要的,新鲜感是补充的。所以蓬蓬要和丁满在一起出现,流川枫要和樱木花道出现,这都是符合人类的心理结构的,一个负责安全感,一个负责新鲜感。

“难以改变”和“缺乏安全感”相通,难以改变的很大原因是缺乏安全感。新的事物可能会伤害我,所以不改变是安全之道。

“喜爱不同”和“分类储存”相通,因为是心智是按照功能分类,所以当新功能出现,代表着新的机会,心智就会喜爱并储存。

利用人类需要安全感的本能,至少有七种办法来设计广告,这是分众CEO江南春说的:

“第一个套路叫热销,比如说「一天有2593万人在搜索百度」、「一年12亿人次都在喝,绕地球多少圈」、「有58%的人在链家网找到满意的房子」,这个手段就叫热销。热销利用的是从众心理。

第二个是最受意见领袖青睐。譬如说绍兴酒,大家都喜欢喝古越龙山。但是绍兴当地有一个叫「会稽山」的酒,它做了一个广告叫「绍兴人爱喝的绍兴黄酒」。对消费者而言,觉得我们之前选错了,因为意见领袖选择的是「会稽山」。 第三个是领导品牌,就是最简单的「全国销量遥遥领先」、「中国每十罐凉茶七罐加多宝」、「中国每十台大吸力油烟机,六台是老板」。

第四个是专家品牌,比如说「手机APP贷款找飞贷,唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例」、「舒适达,全球牙医推荐」等。得到某某标准的制定者的认可叫专家评判。

第五个是历时悠久,比如王老吉「凉茶传世185年,传世配方」。

第六个是开创者,譬如说奔驰汽车的广告,左下角一定是「125年汽车发明者」,汽车都是我发明的,你还能不信我吗?

第七个是制造方法,“小饿小困喝点香飘飘”,香飘飘从热销法转变为制造方法。

利用“喜爱不同”这个特性,江南春还提出个四个办法来设计广告:

“第一个办法叫代言品类,行业没有领导品牌的时候,要敢于封杀这个行业的领导品牌。 我给大家举一个例子——神州租车。它2010年开始做租车的时候,前面已经有两位老大,一嗨租车拥有1200辆车,至尊租车拥有1000辆车,当时神州大概有600辆车。 一个更专业,一个更早,神州租车是第三个来的,既不专业也没有先发优势。但是神州租车为什么后来取得很大的成功,最重要的问题是它是第一个抢占消费者心智。

第二个叫占据特性,当行业已经有领导品牌的时候,要占据特性。 占据特性的方法,比如当神州要做专车的时候,滴滴已经在消费者心目当中等于专车,我们还能不能说要专车找神州?没戏。神州专车要做「专业司机,专业车辆,更安全的专车」,要找一个特性才能拥有一席之地。 找特性的打法是什么?举个例子,老板大吸力油烟机。与竞争对手西门子比技术、比品质没有用,西门子是德国企业、世界五百强,消费者的认知不会被改变。

但中国厨房炒菜油烟大,老板「大吸力油烟机」更满足中国消费者的需求。从与竞争对手相反的点切入占据特性,借力打力,马上超越西门子,到西门子转型做大吸力油烟机的时候,这个词、这个特性已经被老板占了。

第三个叫聚焦业务,要贷款找工行,宇宙第一大行,是封杀品类。老二不干了告诉你老大虽然大,但是又贵又慢。老三干什么?做垂直聚焦。比如要房贷找建行,微小企业贷款就是找民生银行。

第四个叫开创新品类,在开创新品类当中,比如说瓜子二手车做得很成功,「没有中间商赚差价,买家少花钱,车主多赚钱」这是多么好的调动人性的东西。

瓜子二手车是第一个做C2C买车的吗?不是,人人车是第一个。然而消费者根本不关心谁是第一个做的,消费者关心的是谁第一个打入它的心智。

所有的心智特点,都是几十万年的进化形成的本能,如果不是有意注意,你我都逃不开这些规律:

心智“容量有限”所以心智“难以改变”;

心智“厌恶混乱”所以心智“分类储存”;

心智“缺乏安全感”但是心智“喜爱不同”。

江南春提供案例的文章来源:

独家!江南春讲透营销:80%的老板都在重复一个错误

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